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郎酒真相(一)
作者:佚名 日期:2003-3-5 字體:[大] [中] [小]
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他一到任就給員工漲了工資,人們都說他好;
他用高薪為郎酒引進(jìn)了很多“人才”,可有人懷疑這是職業(yè)經(jīng)理人集體造局,黑吃企業(yè);
他以品牌整合為由收回了“新郎酒”,隨后卻又逐漸清除了“新郎酒”的人員;
他運(yùn)用十分職業(yè)的手法運(yùn)作企業(yè),可是很多人卻說他是為了更好地瓜分企業(yè);
--他倍受爭議,因為他認(rèn)為如果給他兩年時間,他就可以讓郎酒成為一個強(qiáng)勢品牌,但也有人認(rèn)為如果讓他主導(dǎo)兩年,估計郎酒會死得很慘……
他不是謎,但是很多人卻時刻想揭開他的謎底!
在川酒圈里,大家都將郎酒遭遇的事變和美國的9•11事件相提并論,因為在這些人的眼里,郎酒所遭受的打擊太大了,已經(jīng)將郎酒多年積累的“最核心的東西”毀了!
那么,郎酒最核心的東西是什么呢?
顯然是品牌。
相關(guān)資料顯示:2001年1~5月,郎酒銷售額下降了65%!
這個數(shù)字其實(shí)還只是一個開端,后來的高層職業(yè)經(jīng)理人大換血、管理架構(gòu)巨變以及郎酒的托管風(fēng)波等等才是真正動搖品牌根基的實(shí)質(zhì)。雖然郎酒的宣傳部門執(zhí)著地認(rèn)為高層震動和大換血對郎酒絲毫無損,托管也沒有在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生負(fù)面效應(yīng),但是在事實(shí)面前,這些看法顯然是站不住腳的!
空降
2001年5月14日,原美國瑪氏集團(tuán)高級銷售經(jīng)理閻愛杰被任命為郎酒集團(tuán)副總經(jīng)理兼銷售公司總經(jīng)理。
“真沒有想到,郎酒這樣好的企業(yè)竟然被王興泰搞成了今天這個樣子!”在上任后的一次公司會議上,閻愛杰鋒芒畢露。對于原銷售公司代總經(jīng)理王興泰的在座他似乎毫無顧忌。閻信誓旦旦地宣布要在三年內(nèi)讓郎酒廠的市場銷售翻一番,五年之內(nèi)要收購瀘州老窖或者劍南春,十年之后要超過五糧液。同時,他也表示了要對公司營銷管理進(jìn)行“徹底改革”的決心!
雷鳴般的掌聲持續(xù)了將近一分鐘。他們似乎從來沒有見過這樣的場面,從來沒有聽到誰敢于對郎酒的過去提出如此尖銳的批評。一開始,大家就覺得閻是新鮮的,加上閻出奇的坦率以及他曾在跨國公司工作過的光環(huán),使得郎酒人對這位新的經(jīng)理頓生敬畏之意,有些人甚至為自己“傳統(tǒng)和落后的思維”感到自卑!
這種情況下,作為董事長的付志明自然十分快慰,因為按照他對郎酒最理想的估計也就是用5年時間(即到2006年)將年銷售額達(dá)到15億元(按照當(dāng)時郎酒每年銷售5~6億元的實(shí)際情況,這個理想已經(jīng)比翻一番還要多了,而且將超過除五糧液之外的所有對手)。而閻愛杰的市場估計則意味著將提前兩年就超越了這個目標(biāo),因為僅瀘州老窖一家公司的年銷售額就達(dá)10億元左右!
在跨國經(jīng)理人令人振奮的鼓動下,幾乎沒有人對這個似乎難以置信的目標(biāo)產(chǎn)生懷疑,大家似乎都有一個青春美夢等著在未來實(shí)現(xiàn)。一時間眾望所歸!
此時,最尷尬的人是王興泰!
“士可殺,不可辱!弊屚跖d泰悲傷的是在矛盾如此尖銳的情況下,曾經(jīng)三顧茅廬將自己從另外一家著名企業(yè)挖出來的付董事長也在歡快地鼓掌。王興泰在失落中很自然地覺得這有點(diǎn)卸磨殺驢的味道。隨后,在幾次中層會議上王又頻頻“受辱”,王興泰絕望了,他將辭呈放在了付志明的桌上。沒有來時的鮮花和掌聲,這個對郎酒營銷畢竟做出了兩年貢獻(xiàn)的銷售總經(jīng)理默默地離開了郎酒!
2002年3月,當(dāng)記者在成都見到已離開郎酒的王興泰時,他顯得平靜又疲憊不堪。他說自己充其量是一個高級打工者,在進(jìn)郎酒的時候就將自己的命運(yùn)交給了郎酒。唯一令他感到欣慰的是,通過自己的努力,也使郎酒曾經(jīng)在酒行業(yè)還輝煌一時。他對在郎酒的經(jīng)歷感到“無怨無悔”。
王興泰走后,閻愛杰的改革自然大刀闊斧地開始了。
調(diào)整
閻愛杰甫一上任,就開始對郎酒進(jìn)行大幅度調(diào)整!
對于郎酒傳統(tǒng)的經(jīng)銷方法,閻感到極為不妥。他認(rèn)為郎酒的銷售渠道基本上是控制在經(jīng)銷商手中的,那么經(jīng)銷商的一舉一動都會左右郎酒的收入和利潤。由于傳統(tǒng)管理方法對市場缺乏有效控制,經(jīng)銷商常常無視廠家利益而相互殺價,甚至出現(xiàn)零售價低于出廠價的現(xiàn)象,郎酒的許多產(chǎn)品已無利可圖,可經(jīng)銷商在不愿放棄郎酒這個品牌的同時,又不愿花力氣去做市場,因而必然導(dǎo)致銷量下降!
這些問題的佐證就是2001年1~5月的銷量下降時郎酒卻找不到有效的應(yīng)對措施!
可是很多了解郎酒的人認(rèn)為,正是這些經(jīng)銷商才使得郎酒保持了今天的5~6億的銷售額,動郎酒經(jīng)銷商無意于動了郎酒的根。讓人萬萬沒有想到的是閻恰恰就在經(jīng)銷商上大動干戈了,因為閻認(rèn)為決不能將郎酒的命運(yùn)交給這些暫時可以給郎酒帶來利潤的經(jīng)銷商手中,此時,閻更需要自己來運(yùn)作這個品牌,自己支配整個郎酒的營銷!
事態(tài)正朝著閻計劃的方向在發(fā)展,而唯一讓閻睡不著覺的問題就是——他必須在年底完成政府下達(dá)給郎酒的的財政任務(wù)。(因為他很清楚,古藺縣每年的財政收入80%以上依賴?yán)删疲@是大局。)終端思想是閻愛杰理想中實(shí)現(xiàn)宏偉目標(biāo)的核心內(nèi)容。在確定了主推產(chǎn)品之后,他立即制定了一個控制終端的政策!
閻計劃了一個全國1000家商店統(tǒng)一進(jìn)行店內(nèi)促銷的計劃,這個促銷計劃將分為8個階段完成,每個階段都要有自己的促銷內(nèi)容。促銷計劃從9月中旬開始實(shí)施,一直持續(xù)到春節(jié)結(jié)束;同時還決定同家樂福、麥德龍、沃爾瑪、普爾斯馬特等國際性大店簽訂全國性經(jīng)銷和促銷協(xié)議。另外,除繼續(xù)強(qiáng)化郎酒傳統(tǒng)市場的銷售外,還要發(fā)展目前比較薄弱和尚未開發(fā)的省會級市場。在閻的經(jīng)驗看來,開發(fā)新的省會級市場,比把資源投放到新的地級和縣級市場見效更快,成本更低;而且,閻還招兵買馬組建了在自己主導(dǎo)觀念下控制的銷售人員,做了詳細(xì)的銷售計劃和超市、酒店、大賣場等等的實(shí)施計劃。
“1000家店如何管理,如何控制?”面對記者的提問,閻認(rèn)為:這些人(閻來郎酒后招募了不少職業(yè)經(jīng)理人)都是職業(yè)人士,而且自己還采用了高薪制,他們怎么會亂來呢?
“這個政策郎酒的高層有異議嗎?”
“我雇的這些人,雖然工資漲了一倍,但是年成本是7萬元;可是原來的管理政策實(shí)行的包干制如果加上工資、銷售提成和灰色收入,每人成本在10萬元。很多人僅僅看到這些人的工資增加了,但是沒有看到總的費(fèi)用并沒有增加。”
“但是,怎么保證這些人員沒有灰色收入呢?”記者追問!
閻愛杰回答說,為解決這個問題自己在任時已經(jīng)開了30多人。
面對記者的提問,閻執(zhí)著地認(rèn)為:自己的這些精英肯定十分努力,如果進(jìn)店費(fèi)是3000元的話,這些人或許能夠?qū)⑦M(jìn)店費(fèi)談到1000元。而如果是原來的政策,或許進(jìn)店費(fèi)商家要2000,而銷售員或許會給3000。
不斷有新的人員加入,不斷有閻的“心腹”流入郎酒的要害部門,閻在短短的一個多月就完全掌握了郎酒營銷中主要事務(wù)的決策權(quán)!
眾所周知,白酒是一種非功能性的產(chǎn)品,白酒消費(fèi)有極強(qiáng)的情感性;白酒的購買,尤其是品牌的選擇,有很大的沖動性;在許多情況下,人們對白酒的價格并不敏感。正是由于這個原因,閻以為郎酒要突破現(xiàn)狀,恢復(fù)在市場上應(yīng)有的地位,就必須主推價格和檔次較高、利潤空間較大的產(chǎn)品,而人為增加的利潤恰恰可以彌補(bǔ)市場開發(fā)和管理成本的提高所產(chǎn)生的費(fèi)用缺口!
從表面來看,同樣品質(zhì)酒的價格提高了,利潤空間自然也就大了。閻所進(jìn)行的機(jī)構(gòu)改革和高薪制度并沒有花郎酒一分錢,而是用郎酒的品牌拉力拉動了郎酒的利潤空間,雖然成本加大了許多,但是利潤的增長更多。然而,仔細(xì)分析郎酒的品牌現(xiàn)狀和最近幾年在市場上的表現(xiàn)就可以看出,用抬高價格的方法來增加郎酒的利潤空間,顯然是難以讓消費(fèi)者買賬的,而郎酒當(dāng)時面臨著銷售大幅滑坡的困境。更何況,這些利潤只有在提價后銷售出去才會產(chǎn)生,而現(xiàn)在還只是一廂情愿!
新老總遇到了新問題。對此閻似乎早就心中有底,他準(zhǔn)備從重新樹立郎酒的品牌形象上實(shí)行突破!
閻認(rèn)為,對于郎酒這樣一個全國性的企業(yè)來講,首先要學(xué)會把郎酒當(dāng)作大品牌來看待:“我今年的銷售可以增加10%”是一個小品牌的做法;“我的市場潛力是3個億,目前我只開發(fā)了50%的市場。在已開發(fā)的市場中,我在商場、超市只分銷進(jìn)了30%的店和40%的品種,在餐飲只分銷進(jìn)15%的網(wǎng)點(diǎn),我明年的目標(biāo)應(yīng)該是……” 這才是大品牌的做法;做大品牌是要支配市場,而不僅僅是“多賣一點(diǎn)”!
在大品牌思想的指導(dǎo)下,郎酒和電通廣告公司簽訂了合作合同,電通開始對郎酒進(jìn)行詳細(xì)的市場調(diào)查和品牌廣告策劃。最終電通制定了以“精品郎酒”為代表的醬香型酒,“精品天寶洞”為代表的中檔濃香型酒和“郎泉”為代表的低檔濃香型酒為主推產(chǎn)品的三支廣告片。僅廣告宣傳這一塊就花去了郎酒5000萬元。在廣告制作的同時,閻也制定了詳細(xì)的宣傳推廣方案。按照閻的思路,品牌完成了創(chuàng)新,產(chǎn)品的大型促銷活動也準(zhǔn)備妥當(dāng),銷售終端得到加強(qiáng)就萬事大吉了!
為此,郎酒整整兩個多月的忙碌很快變成了等待,大家都希望銷售的旺季趕快到來,因為幾乎所有的人都認(rèn)為,到時候郎酒肯定會在市場上摘一個大大的桃子。
招安
就在大家期待著摘桃子的時候,閻愛杰卻還不能穩(wěn)坐釣魚臺:因為郎酒品牌還有一個漏洞,這個漏洞就在具有“新郎酒”經(jīng)銷權(quán)的四川阿爾泰實(shí)業(yè)公司,而更重要的是“新郎酒”銷售的火暴和郎酒的效益下滑構(gòu)成了強(qiáng)烈的對比!
四川阿爾泰實(shí)業(yè)有限公司是一個實(shí)力型的公司,它曾成功地在全國各地獨(dú)家代理銷售了五糧液品牌酒“川酒王”、“亞洲液”,瀘州老窖品牌酒“皇太子”、“合家歡”和湘泉集團(tuán)品牌酒“酒鬼湘醇”等一系列酒,其不俗的業(yè)績在白酒經(jīng)銷行業(yè)中聲名遠(yuǎn)播。當(dāng)然,其健全的營銷網(wǎng)絡(luò)和強(qiáng)有力的人才資源是成功的法寶。阿爾泰當(dāng)時已成為川酒營銷的王牌勁旅!
阿爾泰代理新郎酒之后,在很短的時間內(nèi),其良性的運(yùn)營很快使“新郎酒”的營銷上了臺階,并積極準(zhǔn)備向全國擴(kuò)張,重點(diǎn)推廣?梢韵胂,在銷售旺季的時候“新郎酒”必然會成為阿爾泰的又一個奇跡。然而今天,阿爾泰卻成了郎酒最大的品牌癥結(jié)。
閻愛杰的戰(zhàn)略思路認(rèn)為:正是因為阿爾泰的這種進(jìn)取的經(jīng)營策略和銷售業(yè)績導(dǎo)致了郎酒品牌自身的癥結(jié)!靶吕删啤笔且粋帶有很大“郎”字的新品牌,消費(fèi)者很難區(qū)分“郎酒”和“新郎酒”這兩個品牌。這樣,在兩者同時出現(xiàn)的地方,由于缺乏統(tǒng)一的品牌管理,很難形成統(tǒng)一的品牌形象;在經(jīng)銷商方面,由于郎酒承諾讓某經(jīng)銷商代理全部郎酒產(chǎn)品,如果把“新郎酒”排除在外,經(jīng)銷商不可避免地會提出異議;同時,由于郎酒公司和阿爾泰給經(jīng)銷商的交易條件差距很大,郎酒經(jīng)銷商感到非常不公平,進(jìn)而對郎酒公司意見會很大;郎酒和阿爾泰的銷售人員在市場上發(fā)生的沖突也越來越多!
可以肯定,隨著郎酒業(yè)務(wù)整合的逐漸深入,上述問題會越來越突出,帶來的消極影響會越來越大。閻認(rèn)為,這既不符合郎酒公司的利益,也不符合阿爾泰的利益,更重要的是,這會影響“郎”字品牌的市場形象和價值!
在閻的極力游說下,郎酒和阿爾泰“新郎酒”的整合終于在一個600萬元的承諾下啟動了!
2001年9月16日,阿爾泰公司近百名銷售人員進(jìn)入郎酒全國銷售主渠道。為了穩(wěn)住阿爾泰進(jìn)入郎酒的人員,郎酒給予了阿爾泰人高額的薪酬回報。超出想象的高薪讓阿爾泰的員工十分高興,他們沒有想到郎酒的待遇會如此之高,甚至有的人在郎酒每月的工資竟達(dá)到了在阿爾泰時的5倍以上!
利益的驅(qū)動使得阿爾泰來郎酒的員工對閻感激萬分,再加上原來在做終端時實(shí)行的所謂“高薪養(yǎng)廉”政策的受惠人的宣傳,閻被大家公認(rèn)為郎酒的救星!
有人說郎酒的這次行動像是一次“招安”,而事情的發(fā)展似乎也印證了這一說法!
就在媒體炒作郎酒和阿爾泰神秘牽手的時候,銀行卻凍結(jié)了阿爾泰的賬號,因為這個銀行對媒體報道的理解是郎酒“兼并”了阿爾泰。
2001年11月1日下午,阿爾泰的鐵碗人物,已經(jīng)入主郎酒銷售公司并任餐飲業(yè)務(wù)總經(jīng)理的何旗(何旗,四川成都人,現(xiàn)年36歲,曾任希望集團(tuán)副總經(jīng)理及河南中原公司總經(jīng)理,在希望集團(tuán)連續(xù)5年被評為“最優(yōu)秀總經(jīng)理”,2000年7月走馬上任阿爾泰總經(jīng)理,建立健全整套營銷體制,并發(fā)起阿爾泰三年造就100個千萬富翁活動,引起業(yè)界關(guān)注。2001年9月16日,阿爾泰公司新郎酒營銷隊伍與郎酒集團(tuán)銷售隊伍合并,分商超、餐飲兩個渠道業(yè)務(wù)隊伍,何旗出任郎酒銷公司餐飲業(yè)務(wù)總經(jīng)理。)向郎酒集團(tuán)提出辭呈,離開了郎酒。面對媒體,何旗只有一句話:“在阿爾泰和郎酒的資源整合中,高級管理人員的銜接出現(xiàn)了難以調(diào)節(jié)的矛盾!薄
人們猜測著其中的緣由,但是沒有人知道真正的謎底,因為何面對朋友和媒體從來都不談郎酒。直到后來,郎酒人才知道何旗是帶著幾十萬元的補(bǔ)償離開的。而數(shù)字是多少,有人說是20萬,也有人說是50萬,具體是多少無人可知,但是有一點(diǎn)值得相信的是,何離開得到的補(bǔ)償比王興泰的年薪還要高。
何旗走的前后,阿爾泰加入郎酒100多號人馬的軍心就已經(jīng)開始動搖,在郎酒的補(bǔ)償政策下(補(bǔ)償3個月工資),這些人逐漸被秘密“請”出了郎酒!
至此,郎酒的品牌被整合了,市場上再也看不到“新郎酒”和郎酒銷售的對比了?墒窃陂愲x開后的今天,遭受“滅頂之災(zāi)”的阿爾泰卻在準(zhǔn)備著將郎酒推上法庭,因為那600萬的“招安”費(fèi)用到今天還沒有兌現(xiàn)!